Técnicamente, todo empezó con las cookies. Era 1994 y Lou Montulli trataba de implementar la interacción del navegador Netscape con un carrito de compras virtual. La idea era que la aplicación reconociera al usuario y recordara los distintos artículos que había en su cesta sin tener que guardar sus datos en el servidor de la tienda. Montulli usó Javascript, un lenguaje para la web creado por Netscape, para insertar un pequeño archivo de texto en el navegador que registrara esos datos sin «molestar» al usuario. Así nacieron las cookies, el trocito de código que se pega a tu navegador cuando pasas por un sitio web y que le dice al servidor de esa web quién eres. En cuanto pudieron reconocer al usuario de manera única, los portales empezaron a guardar información sobre él, con la inocente intención de cambiar su aspecto de acuerdo a sus preferencias. Teóricamente, la cookie solo podía ser leída por la página que la había puesto, y solo cuando el usuario volvía a la página en cuestión. En 1996, una empresa llamada DoubleClick empezó a colocar banners en miles de páginas diferentes e inventó las «cookies de terceros», que registraban información cada vez que el usuario visitaba cualquiera de esas páginas. Además de identificar al usuario de manera única, la nueva cookie (también llamada tracker) registraba las páginas visitadas y su contexto: qué artículos leía, qué anuncios miraba, qué productos compraba. DoubleClick aseguró que lo hacía para no repetir el mismo anuncio demasiadas veces al mismo usuario y que «nunca trataría de conocer la identidad real del dueño o usuario del navegador». Después se fusionó con una empresa de marketing directo llamada Abacus Direct, y su catálogo de dos mil millones de transacciones con el nombre, dirección, número de teléfono, e-mail y dirección física del comprador. Después Google compró DoubleClick.